O Dia dos Solteiros da China, o maior evento anual de compras do mundo, é conhecido por bater recordes de vendas regularmente.
A bonança deste ano, que terminou na sexta-feira (11) e é liderada pelos titãs da internet Alibaba e JD.com, provavelmente não será exceção: os analistas esperam que acumule 1 trilhão de yuans (US$ 140,8 bilhões) em vendas pela primeira vez.
O Dia dos Solteiros geralmente eclipsa dois dos eventos de vendas mais populares do mundo – Black Friday e Cyber Monday – combinados. O festival, também conhecido como “Double 11” (Duplo 11), está atrelado ao feriado não oficial da China, anti-Dia dos Namorados, que celebra pessoas que não estão em relacionamentos românticos. A data — 11.11 — foi escolhida desde que escrita, aparece como quatro números únicos.
Mas a projeção representaria apenas um pequeno aumento – cerca de 5% – nos 952,3 bilhões de yuans (US$ 134,2 bilhões) registrados em 2021. Isso marca uma desaceleração histórica no crescimento.
Os especialistas sinalizaram dois fatores principais por trás da perda de ímpeto este ano: a concorrência está em alta e a confiança do consumidor está em baixa.
O foco, segundo eles, mudou de gerar vendas maciças para manter os clientes satisfeitos, principalmente em um ambiente incerto.
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Xiaofeng Wang, analista principal da empresa de pesquisa Forrester, disse ao CNN Business que acredita que as vendas do Dia dos Solteiros ultrapassarão a marca do trilhão de yuans nesta semana.
No entanto, “é simplesmente impossível sustentar um alto crescimento ano a ano”, disse ela. “As empresas sabem que não é uma estratégia sustentável. É por isso que eles querem se concentrar na experiência do cliente e na fidelidade do cliente.”
Uma “visão mais sombria”
O crescimento das vendas já vinha desacelerando nos últimos anos.
Em 2021, a contagem do Dia dos Solteiros subiu 13%, “o menor avanço de todos os tempos”, segundo uma análise da Bain & Company.
Deborah Weinswig, CEO e fundadora da Coresight Research, uma empresa global de consultoria e pesquisa especializada em varejo e tecnologia, disse que é difícil comparar o crescimento anual, já que o período do evento mudou.
“Quando o Alibaba lançou inicialmente o 11.11, o período de vendas durou 24 horas”, observou ela. Agora, o evento pode se estender por cerca de duas semanas ou mais, dependendo de cada varejista.
Weinswig acrescentou que os fornecedores também estavam enfrentando uma série de obstáculos desta vez, ligados à economia em geral.
“Dadas as fracas vendas no varejo da China este ano, o declínio da confiança do consumidor, a política implacável de zero Covid e o ambiente macroeconômico incerto, o crescimento do festival 11.11 pode desacelerar, pois os consumidores estão mais cautelosos em fazer compras discricionárias”, disse Weinswig ao CNN Business.
“Além disso, o aumento da regulamentação governamental das indústrias de tecnologia e transmissão ao vivo pode prejudicar o crescimento das vendas este ano.”
De acordo com uma pesquisa da Bain, 34% dos clientes que retornaram do Dia dos Solteiros no ano passado disseram que planejavam gastar menos.
“Apenas 24% disseram que planejavam gastar mais – uma perspectiva marcadamente mais sombria do que em 2021”, observou a consultoria.
Os especialistas da Bain acrescentaram que, embora eles também possam ver o festival cruzando 1 trilhão de yuans em vendas, “o crescimento relativamente modesto necessário para esse feito está longe de ser garantido”.
Um setor em evolução
A China está passando por desafios econômicos históricos, pois continua a lidar com o impacto de uma política rigorosa de “zero Covid” e uma economia global enfraquecida.
Como resultado, os consumidores têm recuado. No mês passado, os dados mostraram que as vendas no varejo chinês aumentaram 2,5% em setembro, significativamente abaixo do salto de 5,4% registrado em agosto.
Neste Dia dos Solteiros, os consumidores também são afetados pela “fadiga do festival de compras”, devido a um aumento nos eventos de venda online que levaram os clientes a “estocar ao longo do ano” em vez de economizar para grandes compras únicas, de acordo com Kelly. Liu, o chefe da prática de varejo da Bain na Grande China, com sede em Xangai.
Mesmo assim, o evento continuará sendo importante para os varejistas, acrescentou Liu.
Wang, analista da Forrester, disse que as empresas estão respondendo ao aumento da concorrência. O Alibaba, por exemplo, estendeu uma janela para os clientes reivindicarem uma “garantia de preço mais baixo”, oferecendo frete grátis para devoluções, observou ela.
Liu também disse que alguns varejistas “começaram a enviar mais cedo para evitar congestionamentos” causados por problemas na cadeia de suprimentos relacionados ao Covid.
O Dia dos Solteiros “não vai a lugar nenhum”, concluiu James Yang, sócio da Bain em Hong Kong.
“No entanto, em termos de participação nas vendas, isso provavelmente diminuirá”, acrescentou. “Isso não é necessariamente negativo; aponta para um mercado que está amadurecendo com uma base de consumidores em evolução.”
Este conteúdo foi originalmente publicado em Vendas do Dia dos Solteiros na China pode chegar a 1 trilhão de yuans no site CNN Brasil.
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